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快手電商能成為“直播版拼多多”嗎?

2020-03-20 00:19 來源: 新晉站長_3465 編輯: 佚名 瀏覽(4472)人   

快手動真刀子了。

簡單的說,快手在廣告上要收“保護費”了,但快手對于商業化的動作遠遠不止這些。

近日,快手電商動作頻頻。

3 月 13 日,快手商業化發布了“品牌掌柜計劃”,美的、榮耀、自然堂、森馬、巴拉巴拉、美特斯邦威、三只松鼠等成為首批入駐品牌。

該計劃意在將品牌方和創作者連接起來。創作者能獲得品牌授權、優質好貨、專供優惠價格、更靈活的分銷模式和運營指導等扶持政策。

簡單說,就是主播們賣上品牌貨更容易了,品牌方找快手主播賣貨也更方便了。

再往前, 3 月 9 日,快手還推出了“ 2020 電商合伙人招募計劃”。

該計劃招募的對象包括代運營機構、電商培訓機構和自媒體等,擁有內容共建、商家教育、招商、代運營以及達人孵化等合作形式。深圳公司注冊  深圳注冊公司   注冊深圳公司  深圳代理記賬

此外,快手電商近日還拿出 10 億流量補貼新商家,扶持新商家成長;對掛榜賣貨進行規范,對售賣偽劣商品的商家,以及給劣質商家導流的主播進行整頓。深圳公司注冊  深圳代理記賬

這一系列動作,都意味著快手正在對電商業務進行“軍訓”,想讓快手電商盡快從“雜牌軍”變成“正規軍”,加速從二手電商平臺向一手電商平臺進化。

01

走在“去第三方電商平臺”路上的快手電商

2019 年被稱為直播電商元年,以直播帶貨為主的快手電商,在此期間也得到快速發展,成為僅次于淘寶直播的直播電商平臺。

據光大證券數據顯示, 2019 年直播電商總規模預計為 4400 億。其中淘寶直播2500 億,抖音直播 400 億,快手直播為 250 億(窄口徑)和 1500 億(寬口徑)。

快手花了一年半,讓電商GMV超千億,比當年淘寶直播發展還快。

而根據《 2019 快手直播生態報告》顯示,截至 2019 年 12 月底,快手直播日活用戶突破 1 億,成為當下最大的直播平臺。

這些給快手電商帶來了巨大的想象空間。

同時,也帶來了電商合作平臺的忌憚,比如阿里。

2019 年,同時與快手和抖音合作的阿里,大手一揮給了抖音 70 億元廣告大單,也間接讓快手 2019 年廣告營收 150 億的目標失敗。

對此,業內普遍認為,阿里做出這一重大決定除了看好抖音的流量,還有對快手電商的忌憚,阿里不想養虎為患。

相比快手,抖音在電商領域帶來的威脅要更小,事實證明也確實如此。

據海豚智庫預測,快手 2019 年營收約為 540 億,其中直播約占 360 億元,廣告約占 120 億元,電商營收約占 60 億元。

而抖音預計營收為 638 億元,其中廣告和直播分別約占 480 億和 120 億,電商約為 38 億。

而面對阿里的忌憚和“偏心”,“螳螂財經”看到,快手逐漸強化了做一手電商的信念。

先是截流。在 2019 年 7 月,快手對淘寶、天貓等多個第三方電商平臺推廣傭金增收50%。意在引導商家將流量更多引向自己小店,而非第三方平臺店鋪;

隨后優化自身電商業務能力。

比如快手一直在不斷完善快手小店和魔筷星,打擊私下交易,強化群聊入口等,都是為了優化購物體驗,吸引新商家入駐。

再比如在 2019 年雙十一期間,快手推出“源頭好貨”購物節,并自建直播基地,對商品原產地和產業帶進行積極布局,完善供應鏈。

再加上此次通過“品牌掌柜計劃”,引入品牌供應鏈,讓如今的快手電商,即使沒有了第三方電商平臺的供應鏈,也能提供滿足用戶需求的商品。

最終目的是“去第三方電商平臺”。

近日,據億邦動力報道稱,有快手小店商家表示,后臺不能添加淘寶商品鏈接,就可以看作是快手的一次小試探。

而事實上,有商家表示,早在 2019 年 10 月份,拼多多的鏈接就不能接入快手小店了。

“螳螂財經”認為,如果快手電商發展越快,“去第三方電商平臺化”也會越快。

最初,快手小店之所以支持全部主流電商平臺接入,除了賺錢,還為了培養用戶在快手購物的習慣。

如今用戶習慣已經養成。

據秒針系統發布的《快手平臺電商營銷價值研究》顯示:

92%的用戶滿意快手主播推薦的商品;

84%的用戶后續愿意接受主播的推薦;

近半用戶會在快手評論區尋求購買意見。

因此,第三方電商平臺的使命,從某種程度上講已經完成。就電商業務而言,隨著快手電商不斷壯大,去第三方電商平臺將更有利于自身發展。

02

快手電商=淘寶直播+拼多多?

一個重要的問題是,正在“去第三方電商平臺”的快手電商,未來會是什么樣?

從帶貨方式看,以直播帶貨為主的快手電商,與淘寶直播很相似。

不過,細看之下,兩者并不一樣,具體表現如下:

淘寶主播主要是賣貨,快手主播附帶賣貨。這是由平臺定位和收入來源決定的。

淘寶是購物平臺,用戶上淘寶直播是為了購物,賣貨傭金的主播的主要收入。因此,主播一開直播就是賣貨,賣完貨就走人,如何高效賣貨是重點,與粉絲情感連接相對較弱。

簡單說,淘寶主播看中的是粉絲的購買力(錢),而粉絲看中的是主播手中的貨(優質低價)。

快手不一樣。

快手作為短視頻平臺,用戶上快手看視頻和直播,主要是為了娛樂,購物只是附帶需求。主播收入除賣貨相關外,還有粉絲打賞。

主播們需要通過短視頻以及非帶貨直播,與老鐵們進行互動,以建立更強的情感連接。主播和粉絲之間更看重的人以及老鐵關系,而不是貨。

比如快手主播散打哥,有一段時間帶貨直播較多,讓很多老鐵不滿,散打哥就宣布接下來一段時間只直播不帶貨,只跟老鐵們好好嘮嘮嗑。

這種現象在快手主播中比比皆是,但是在淘寶主播中是很少見的。你見過李佳琦和薇婭只直播不帶貨嗎?

而從賣貨基因上看,快手電商和拼多多有著諸多相似之處。

首先,用戶群體很相似,以下沉用戶為主。這個不用多說,畢竟快手、拼多多與趣頭條一起并稱為“下沉三巨頭”。

其次,走的都是“社交+電商”的路子。即以人帶貨,主打分享式購物體驗。并將社交、娛樂與電商融合在一起,除購物外,還有娛樂和社交等互動行為。

比如除了一起拼單,拼多多用戶還經常會相互幫忙砍價。而快手用戶與帶貨主播之間也不限于購物,平時粉絲還會觀看主播直播和視頻、與之交流等等。

不同的是,在拼多多上購物,是通過諸如一起砍過價、澆過水、領過金幣的社交好友之間一起拼團。并且兩者之間是相互分享。

而在快手上購物,是通過主播分享產品、跟商家砍價,主播的粉絲們(老鐵)進行購買。是主播向粉絲單向分享。

最后,都在商品上主打“低價”牌。不管是快手的源頭好貨,還是拼多多的多多果園以及C2M定制,本質上打的都是“貨源地+批發價”的“低價”旗號,突出價格實惠。

因此,“螳螂財經”認為,快手電商最終希望成為“直播版拼多多”——直播是主要賣貨方式,但又兼顧社交和娛樂。

03

快手電商能成為“直播版拼多多”嗎?

客觀來說,快手電商的“潛力”很大。

憑借直播帶貨,形成千億規模的交易量,如今快手電商已能與中國電商TOP5 的唯品會平起平坐了。并且快手只花了一年半的時間,而唯品會花了十年,淘寶直播花了近三年,即使強如拼多多也花了兩年。

但以目前體量來看,其距離拼多多尚遠。即使與淘寶直播相比,也只能算是小弟。快手電商要想將潛力變現,成為“直播版拼多多”,要做到以下方面:

1、避免重走拼多多“低價彎路”

快手電商與拼多多都以撬動下沉市場起家,前期“低價商品”確實有很好的導流作用。但一味用低價開路,后續要賣高大上的品牌產品,實現向上破圈就很難。

比如拼多多如今就陷入了“低價陷阱”。

由于一直以“低價”為賣點,到如今哪怕已擁有近 6 億用戶,年GMV過萬億。拼多多依然需要通過“持續百億補貼”來輸血,至今未能盈利,也難言形成競爭壁壘。

快手顯然注意到了這點。此次“品牌掌柜計劃”就是一次向上破圈的商品升級。通過為品牌方和創作者連線,將更多品牌商品引入快手電商生態,可以看作一次很好的嘗試。

2、去掉“土味”,凈化營商環境

快手電商在前期發展,很多模式簡單粗暴,“土味”很濃。但隨著體量增大,很多東西都需要慢慢規范化。

比如最近快手對“連麥PK賣貨”進行整頓。原因在于一些劣質商家通過給大主播刷禮物,獲得連麥機會后,售賣的卻是一些劣質商品,賣完后消費者很難售后。

而有些主播仗著人氣和流量,拼命對商家砍價,若價格不如意,即使商家取得連麥機會,主播賣貨也不積極,導致商家進退兩難。

除了整頓掛榜電商。快手推出的“ 2020 電商合伙人招募計劃”,也是希望借助電商合伙人的力量,來幫助平臺上的商家和主播成長,改善營商環境,打造良好的生態。

3、深挖“護城河”,將老鐵經濟進行到底

與拼多多不同,其實快手電商有很鮮明的特點,那就是“直播+短視頻+老鐵文化”,這就是快手電商可以深挖的“護城河”。

以快手“源頭好貨”主打“貨源地”為例。怎么才能證明是貨源地?通過直播和視頻無疑最有說服力。

比如原產地的生鮮農產品,工廠直供的產品,通過直播和視頻,能讓用戶直接看到產品狀況,甚至生產(成長)環境,從而放心購買。

對于這些天生與直播契合的產品,快手就應該深挖。

總之,在直播電商的風口下,快手電商已成為電商行業的攪局者,也有成為“直播版拼多多”的潛力。但潛力能否變現,還要看快手的開發功力。


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